Mezcla de Mercadeo

Este post trata sobre la Mezcla de Mercadeo

Origen del Concepto de Mezcla de Mercadeo

 

Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los años 60. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70.

El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición.

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.

Definición

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Es importante mencionar que una de las características de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el corrector uso de las técnicas de marketing en la necesidad de su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio.

Ejemplo: “El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrícola”

1- Producto

Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto.

Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a situar un determinado producto en un lugar tal en que aparezca ante los consumidores como el que mejor reúne las características, el objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo más apetecibles frente a los productos de la competencia.

Etapas para establecer su estrategia:

  • Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.
  • Definir el segmento de mercado al que se dirige.
  • Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los consumidores y análisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa.

Ejemplo:

La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en el verano se anuncia la bebida en la playa, en la época navideña muestran escenas familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc.

2- El Precio

  • El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
  • Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto.
  • Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad.

2.2 Factores Determinantes en el Precio

Intrínsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el producto.

Externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional Política económica el gobierno , nivel de renta nacional, psicología del país, evolución de precios de productos sustitutos y complementarios.

Personales: resultado de la integración de consumidores y productores, con su forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los demás contribuyen a la formación de los precios que una vez determinados decidirán sus ventas y sus compras.

El marketing se ha planteado un objetivo lógico : si el precio no es consecuencia de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para lograr los objetivos de la empresa fijándolo en el nivel que más convenga a sus fines.

2.3 El Precio Optimo

Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y procurando el mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesión del precio de venta que consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre mayor beneficio.

3- Plaza

Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de publico, la previsión de que el mercado esta en expansión, o al menos estabilizado.

Defender la trascendencia de las políticas de distribución es equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de producción, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos estos productos necesarios para una comida han sido elaborados, imaginemos que pasaría si una adecuada política de distribución: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de los productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores.

4- Promoción

  • Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el mercado.
  • Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios .

La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad.

La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado.

Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al consumidor , el consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de atraer al consumidor y presionar el producto y estas son:

Publicidad, promoción, merchandising, ventas y relaciones publicas, el común denominador de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los cuatro pasos conocidos AÍDA:

  • Captar la atención.
  • Crear interés
  • Provocar deseo
  • Conseguir una acción de compra o consumo

En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las acciones del marketing.

La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing, consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de acción a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promoción para convertirse en característica del producto.

4.1 Contenido de la Promoción

La promoción es de todas las políticas de marketing, la mas inocente, pues no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo más, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y así de espontánea es la compra de productos populares de gran consumo, así como pequeños regalos, el contenido de la promoción consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribución acerca el producto de un modo físico, la promoción lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.


4.2 Objetivos de la Promoción

  • De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la empresa.
  • De mercado: introducir un nuevo producto , acelerar el habito de consumo , incrementar la participación en el mercado , sugerir nuevos usuarios al producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando los indecisos.
  • De distribución: extender la distribución, aumentar cobertura, acelerar la rotación de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante distribuidores , mejorar exhibición de puntos de venta.

4.3 Clases de Promociones

  • Las que se dirigen al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de ventas).
  • Las que se originan para la distribución (entrega de producto gratis, concursos, regalos, bonificaciones).
  • Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).

4.4 Desarrollo de la Promoción

Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de impulsar las ventas de corto plazo , hay que prever la fabricación especial del producto promocionado, se debe contar con un departamento de promoción para crear, organizar, mantener y controlar su desarrollo. Debe contar con personas creativas que imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promoción mediante una publicidad informativa para el consumidor.

Publicidad de la Promoción

Existen dos peligros que amenazan la promoción, uno es que no llegue lo suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad de pérdida de prestigio que puede ocasionar a la marca y el producto al pensar el publico que la empresa no tiene confianza en sus artículos y les pone muletas, la promoción puede dañar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige ese posible desprestigio.

Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgación de las ventajas promociónales; la estrategia publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen.

Mix de Comunicacion 

Integrado por el producto y canal de distribución , ventas ( a través de equipo de vendedores), promoción de ventas y packaging, merchandising, publicidad, relaciones publicas.

Para ilustrar en forma práctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta el caso de un fabricante local de licores que descubrió una oportunidad comercial de un sector de mercado constituido por mujeres que requerían un licor de sabor agradable, bajo contenido de alcohol, precio cómodo y que fuera sustituto de los licores importados.

Las decisiones tomadas por la gente de comercialización se muestran a continuación:

  • Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 cc. Y con etiqueta llamativa con un toque femenino.
  • Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas.
  • Plaza: Exhibición constante en góndolas de licoreras y supermercados.
  • Promoción

Promover el licor a través de la venta personal a nivel de eventos especiales auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor de manzana natural.

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo.

Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.

El siguiente aporte fue hecho por el Profesor Carlos Mora Vanegas

La gerencia de mercados, ante las características de los actuales escenarios en donde se desenvuelve, no puede ignorar la relevancia del alcance, repercusiones de la mezcla de mercados, el cómo cada una de las variables de la mezcla de mercados inciden en la conquista, permanencia de los mercados.

En este caso, nos adentramos en este tema a fin de que el lector interesado en estos tópicos se adentre en la importancia de estar atento y saber manejar todas aquellas estrategias que se requieren para optimizar la mezcla de mercados.

Aspectos Basicos y Alcance

Al debatir este tema dentro la cátedra de mercados en el programa de postgrado de la especialidad de Gerencia y de Calidad, algunos participantes nos legaron aportaciones que consideramos importantes compartirla con el lector identificados en estos tópicos, así Zulibeth García nos comenta, que el concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70.

El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido doce elementos en su definición.

El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo, sin embargo, otros antecedentes: durante los años 50 en Europa, los investigadores de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Agrega García que el pañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: (denominación de las variables definidas por McCarthy: Product, Price, Promotion, Place) Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Es importante mencionar, que una de las características de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el correcto uso de las técnicas de marketing en la necesidad de su coordinación, que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio. Hasta los años cincuenta, todavía viviendo de las consecuencias de las dos guerras mundiales, la oferta dominaba sobre la demanda. La escasez de productos era importante y, por consiguiente, lo significativo era tener producto y nuevas versiones sobre el mismo. Todo era demandado, por la necesidad existente.

Posteriormente surgen nuevos centros de producción, nuevos competidores y, por tanto, se desarrollan nuevos conceptos, el precio se transforma en el centro del proceso de compra. Empieza a ser significativo, igualmente, el conocimiento del producto, de la marca y la posibilidad de hacer llegar los mismos a los consumidores finales. Así, las variables precio, comunicación (publicidad básicamente) y distribución ocupan un puesto relevante. Nos recalca  García, de que el concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo.

Sin embargo, la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo. Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la combinación óptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el máximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios. Al saber manejar las variables la mezcla de mercado o marketing mix, la gerencia de mercado podría obtener una serie de ventajas entre las cuales se puede mencionar:

  • En cuanto al producto, la gerencia conoce cual es su producto y se preocupa en saber cuáles son las necesidades de los clientes, qué quieren? Qué es lo que ellos esperan?. Siempre estará acorde con estos requerimientos y por lo tanto su aceptación será mucho más fácil.
  • En cuando al precio, siempre estará acorde con el producto debido a que se ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomará en cuenta lo que el cliente le conviene.
  • La publicidad tendrá otro enfoque, ya que se planeará con respecto a lo que tendrá organizado la gerencia y seguramente llegará más a los clientes.

Los canales de distribución estarán ajustados a lo que fije la gerencia de mercado.

Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultará el fracaso de la empresa en cuanto a sus propósitos. Luissana Torres por su parte, nos indica, que Oscar J. Salinas, nos recuerda que la mezcla de mercadotecnia se refiere a todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores. Esto quiere decir que la mezcla de mercadotecnia se enfoca en coordinar una serie de actividades para lograr respuestas de comportamiento del mercado objetivo de la empresa. La mala aplicación de la mezcla de mercados pudiese generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido, o crear una percepción de mala calidad y de allí la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia. Por último, Carmina Grisanti nos aporta sobre este tópico, que las cuatro variables del marketing mix son importantes para la organización, pero nada logra una gerencia de mercados al fortalecer algunas de las variables y debilitar otras, es decir, la gerencia de mercados debe necesariamente enfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las cuatro variables que conforman la mezcla de mercados, con el propósito de lograr una sinergia de dicha mezcla.

En este sentido, la adecuada coordinación de la mezcla de mercadotecnia, por parte de la gerencia de mercados, repercute en un conocimiento adecuado del producto por parte de su mercado y la aceptación del mismo, pues se enfocan en las necesidades de su mercado objetivo y en función de ello ofrecen un producto que satisface dichos requerimientos. Por lo tanto, cuando la mezcla de mercadotecnia no es adecuada, esto puede generar confusión en el mercado sobre el producto ofrecido, o crear una percepción de mala calidad, de allí la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia.

Según lo anterior, hay una serie de aspectos a considerar para la adecuada integración de las variables de la mezcla de mercadeo, los cuales se describen a continuación:

Definición de objetivos: las organizaciones generalmente presentan múltiples objetivos, lo cual es normal, pero es esencial que la gerencia de mercados conjuntamente con las demás áreas de la empresa jerarquice los objetivos según su prioridad a fin de que la mezcla de mercados sea enfocada según la importancia de los objetivos organizacionales, ya que de lo contrario se perdería tiempo, dinero y esfuerzo.

Los diversos elementos de la mezcla de mercadeo son interdependientes, es decir, no pueden actuar separadamente, pues las cuatro variables se relacionan unas con otras, por lo tanto, para una adecuada planificación de mercados, la gerencia de mercadeo debe considerar esta relación.

Ambiente competitivo: hay que considerar que la respuesta del mercado no depende exclusivamente de la mezcla de mercados que la gerencia desarrolle, porque como sabemos, en el mercado globalizado de hoy la competencia juega un papel determinante en el éxito de cualquier estrategia de mercados. Es por ello que al desarrollar la mezcla de mercadotecnia el elemento entorno juega un papel determinante en el éxito de la misma.

Respuesta del mercado: las reacciones del mercado como consecuencia de la mezcla presentada por la gerencia no se pueden conocer con anticipación ni son generadas de manera inmediata; por ello, es esencial que la gerencia maneje información objetiva sobre las acciones anteriores y resultados obtenidos, es decir, experiencia previa. Pero también, la gerencia de mercados, en función del establecimiento de la mezcla, debe estudiar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa y su entorno.

Una gerencia de mercados que maneje adecuadamente las variables del marketing mix debe conocer que tanto el manejo, seguimiento, estudio, rediseño y el relanzamiento de dichas variables repercuten directamente en la consecución de los objetivos organizacionales e incluso en la posibilidad de conseguir nuevas metas a largo plazo.

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