canales de distribucion

Canales de Distribución

 

Se entiende  Canales de Distribución como  una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los canales de distribución están formados por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial y es una de las 4 p del marketing

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

 

Funciones de los canales de distribución

Estas son algunas funciones que desarrollan los canales de distribución:

Investigación

Los canales obtienen la información necesaria para hacer la planificación de el intercambio.

Promoción

Estos canales promocionan  los productos.

Contacto

Encontrar o recibir a compradores potenciales,

Adaptación

A veces los canales adaptan el producto a las exigencias del consumidor.

Negociación

Se negocian volumen, precio, cantidad, entrega entre otros.

Distribución física

Transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento

Cubrir los costos de sus actividades.

Aceptación de riesgos

El almacenamiento, transporte y venta conlleva riesgos.

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Principales tipos de  canales de distribución

Aquí presentamos los principales tipos de canales de distribución:

Distribución de los bienes de consumo.

La distribución de los bienes de consumo se hace a través de varios canales para hacer  llegar los productos a la disposición  de los consumidores . En la venta de los productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cinco   Canales de Distribución a saber:

Canal directo (Productor – consumidor)

El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

Este canal no tiene intermediarios; el fabricante pone en practica  las funciones de mercadotecnia; entre otros:  comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos;  no tuene ayuda de intermediarios
Tambien hace las actividades de venta directa, igualmente las  ventas electrónicas. Tiene sistemas de  compras en línea. tambien usan canales directos de television.

Ejemplos de canal directo

Algunos ejemplos de canal de directo son:

  • Los bancos:  Presetan el servicio directamente a los consumidores
  • Agricultures: Existen muchos productores del campo que hacen ventas directas al publico y otros que tienen tiendas.
  • Vending: Máquinas expendedoras de productos como café y otras bebidas.
  • Empresas Textiles: Zara, es une ejempo con sus tiendas

Canal detallista (Productor – detallista – consumidor)

Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (walmart, PH)

Este  es el tipo tipo de canal que tiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (pueden ser tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, quioscos).

Ll productor o fabricante; utiliza la  fuerza de ventas para visitar  los minoristas (detallistas)  y consolidan los pedidos al fabricante.

El distribuidor minorista,  es el último eslabon de la cadena de distribución. Estas empresas venden el producto al consumidor final ; tiene un contacto directo con los consumidores. Es en esta categoria donde existe la estrategia llamada Omnicanales.

Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor)

Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos),
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Se hace uso del canal cuando la empresa no cuenta con canales mayoristas propios. El  mayorista es un intermediario entre el fabricante o productor y el usuario intermedio o minorista.

Productor – agente – detallista – consumidor

En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

En este caso los productores que no poseen fuerza de ventas; contratan una agente para que venda s los distribuidores minoristas.

Canal agente/intermediario (Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor)

Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

Muchos fabricantes y comerciantes Mayorustas no tienen suficientes recursos; para conocerse y hacer negocios  .  El agente es el represtante de una gran catidad de  productores y hace negocios para vender sus productos con los mayoristas que se especializan en estos  productos . Los mayoristas venden a los deatallistas .

Distribución de los bienes industriales

Canal directo (Productor – usuario industrial).

Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes como Bridgestone que vende a los fabricantes de autos).

Este canal es el más utilizado para los bienes  industriales,  Debido a que es  más directo. generalemente estos porductos tienen detalladas especificaciones tecnicas que se disuten y apruban con los clientes. En base a esto compran la ametria prima y porgraman las entregas del mismo. Muchas veces se hace con la metologia Just in Time para que el cliente no tenga niveles latos de inventario.

Distribuidor industrial (Productor – distribuidor industrial – usuario industrial)

Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

Este tipo de canal es utilizado  por productores o fabricantes que fabrican bienes  estandarizados; tambien pueden ser de mediano valor .

De igual forma se utiliza por pequeños fabricantes;  que no  personal de ventas.
Los distribuidores industriales son parecidos a los mayoristas.

Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial)

Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor – agente – distribuidor industrial – usuario industrial)

Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

Canales de Distribución de servicios

Productor – consumidor

Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)

Productor – agente – consumidor

No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

Canales  de distribución múltiples

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución, esto tambien se puede deber a la segmentación de mercados.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

  • El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)
  • Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los Canales de Distribución múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

  • El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes – oficina – consumidor final).
  • La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Canales inversos

Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje).

Funciones de los Canales de Distribución en mercadeo

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

Investigación

Recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promoción

Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto

Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptación

Modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

Negociación

Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física

Transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento

Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Aceptación de riesgos

Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

Costos

La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

 

Factores que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

Tipo de mercado:

Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

Número de compradores potenciales

Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

Concentración geográfica del mercado

Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes.

Tamaño de pedidos

Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Factores del producto

  • Valor unitario
  • El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
  • Carácter perecedero
  • Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
  • Naturaleza técnica de un producto
  • Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

Factores de los intermediarios

Servicios que dan los intermediarios

Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables.

Disponibilidad de los intermediarios idóneos

Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante

Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.

Deseo de controlar los canales

Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

 Servicios dados por el vendedor

Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.

Capacidad de los ejecutivos

La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

Recursos financieros

Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

Consideraciones legales en la administración de Canales de Distribución

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

Comercialización exclusiva

Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.

El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando:En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.

Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

 

Contrato restrictivo

Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:

Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado

Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.

Negativa a distribuir

Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos.

Política de territorio exclusivo

El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado

Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.

Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.

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