Del Marketing Masivo al Marketing Directo

Del Marketing Masivo al Marketing Directo

Del Marketing Masivo al Marketing Directo. Durante las últimas tres décadas, la prosperidad económica ocurrida en América del Norte, Europa Occidental, amplias regiones de Asia y Oceanía, así como en algunos países de América Latina, junto a la revolución en la tecnología de la información y de las comunicaciones, han acrecentado y mejorado notablemente la calidad y cantidad de información que reciben los consumidores, generando como consecuencia de ello, que las expectativas de los mismos se magnifiquen, buscando niveles de satisfacción mas elevados, lo cual los lleva a ser mas exigentes en el momento de seleccionar y comprar un bien y/o servicio.

A todo esto se le debe añadir, las acciones de la competencia, encaminadas

En primer lugar a preservar su cuota de mercado, y en segundo lugar, a ampliar su participación en los mismos, constituyendo todo esto un desafío para las empresas establecidas.

En artículos anteriores hemos hablado de las tendencias del Marketing. Debe recordarse que se ha argumentado que la era del Marketing Masivo está dando paso a un mercadeo personalizado, llamado por algunos autores como Marketing Directo, Marketing Relacional, Person to Person, etc.

Mucho se ha escrito y dicho sobre la gestión de Marketing Directo, y con toda seguridad, aun falta mucho que decir y escribir sobre ello. Sin embargo, lo que si se mantendrá como centro neurálgico de su gestión es la actividad de seguimiento a los clientes: visitas realizadas, compras efectuadas, productos y servicios comprados, montos de las compras, nivel de ingreso, etc., así como la actividad promocional dirigida a los mismos.

 

Para realizar estas actividades, es imprescindible el diseño y desarrollo de Bases de Datos

y softwares administradores de los mismos, los cuales constituirán herramientas indispensables para la realización de esta actividad en los años venideros, como lo demuestra la experiencia de muchas organizaciones en otros países.

En estas bases de datos, se almacena información de los clientes y prospectos, de manera inicial cuando se logre su afiliación y captura de datos iniciales, y de manera rutinaria, cada vez que el cliente visite las tiendas, y/o compre nuestros productos y/o servicios.

En la medida que se acumule información de los clientes

Se conocerá mejor a los mismos, con lo cual se diseñarán mezclas adecuadas a sus características y expectativas, logrando una mayor satisfacción. La consecuencia lógica de este proceso se traduce en mayor frecuencia de visitas del cliente a las tiendas de la red de distribución y mayor frecuencia en la compra de nuestros productos y servicios.

Lo expuesto en párrafos anteriores implica que una base de datos y su sistema administrador debe estar en capacidad, aparte de almacenar información de los clientes, de procesarla y suministrar perfiles conductuales de los mismos, segmentar la base de datos, generar alarmas de seguimiento, etc.

Quiere decir, una base de datos no solo debe contener información básica del cliente

Como su nombre y dirección, como también información sobre su conducta de compra y uso del producto, gustos y preferencias, etc. Esto último implica que las bases de datos a diseñar y desarrollar, deben adecuarse a las características del negocio, del producto y sus clientes.

Es necesario aclarar, que existen bases de datos genéricas, si bien es cierto que las mismas tal vez no den los mismos resultados que las primeras. La razón es simple: los sectores industriales, cadenas comerciales, son diferentes entre sí. Sus características varían de un sector a otro. Los softwares genéricos posiblemente no se adecuen a las características específicas de cada sector.

 

Puede trabajarse con un producto genérico, pero el mismo debe poder adaptarse a los requerimientos del cliente.

En este caso, lo recomendable es que al producto se le pueda modificar sus atributos, o incorporar nuevos requerimientos de datos, así como modificar sus módulos de herramientas, como el de segmentaciones, evaluación de actividades, etc.

Cuando se desarrolla un software para un cliente, para realizar Marketing Directo, el primer paso es efectuar un diagnóstico del negocio y del sector en el cual desarrolla sus actividades. Es sobre ese diagnóstico que se diseña y desarrolla el mismo.

Lo ideal en este tipo de actividad, es que la gestión de Marketing Directo y ventas se realicen coordinadamente. Al fin de cuentas existen interrelaciones entre las mismas. Al establecerlas en el software, es factible analizar la gestión y sus resultados con una visión de conjunto, logrando posteriormente detectar fallas, errores y omisiones.

Cuando se realiza la actividad de diseño y desarrollo de la base de datos

Luego que se ha realizado el diagnóstico del negocio y de su entorno, el siguiente paso es anticiparse al futuro. Quiere decir, conocer los requerimientos futuros de la empresa en función de los cambios que puedan ocurrir en el entorno, proyectos futuros de desarrollo e inversión de la organización, etc.

Otros aspectos relevantes a considerar en el diseño, lo constituyen la higiene de la base de datos, el tipo de información requerida por el usuario y la forma como se presentará; las herramientas: segmentación, búsqueda, análisis de datos, evaluación de ofertas, elaboración de perfiles de clientes, así como la emisión de correspondencia a través de diversos medios.

En relación a la higiene de la base de datos

, la misma se refiere a la calidad de información contenida en la misma. Con el correr del tiempo, se acumula tal volumen de información que se puede hacer difícil y costoso su manejo. Ello implica la actualización de datos, crear códigos para evitar la duplicación, diferenciar clientes de prospectos, etc.

El tipo de información requerida por el usuario se desprende del diagnóstico realizado inicialmente, el cual se fundamenta en la naturaleza del negocio, el sector en donde realice sus actividades y el tipo de producto y servicio que ofrece.

La estructura de las herramientas a diseñar y desarrollar, se desprende del ítem anterior, apareciendo en la ventana de segmentación, por ejemplo, botones asociados directamente con la actividad propia de la empresa, tipo de cliente, aspectos conductuales, además de los tradicionales enfoques demográficos y geográficos.

Como se explica al inicio del presente artículo

, la tendencia en el mercadeo apunta hacia la personalización y seguimiento continuo y sistemático de las actividades del cliente. Pero debe tenerse cuidado en su implementación. El trato con los clientes a través de herramientas informáticas e individualizado requiere que se conozca lo que es Marketing Directo, que se esté muy seguro sobre el tipo de información que realmente requiere el usuario.

Las bases de datos con sus softwares administradores,

Constituyen una innovación tecnológica, que con toda seguridad incrementará su utilización, al tiempo que continuará evolucionando en el tiempo.

La utilización de estas herramientas informáticas ayudan a realizar la gestión de Marketing Directo, sin embargo, si nunca se ha hecho y no se conoce en esencia en que consiste su filosofía, lo ideal es hacerlo junto a aquellos que han transitado por este camino. El mejor proyecto es aquel en donde se evitan los errores comunes, utilizando las tecnologías mas actuales, estableciendo claramente las limitaciones del mismo. La receta para lograr éxito en su instrumentación es generar y consolidar la cultura del cliente a través de la información, lo cual implica un cambio en significativo en la organización, y mucha paciencia, pues en Marketing Directo los resultados se visualizan en el mediano y largo plazo.

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