El Empaque: Una Estrategia Inteligente

El Empaque: Una Estrategia Inteligente

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“Determinar la estrategia de producto como componente  de la estrategia global de marketing es el inicio de un producto, el concepto básico del mismo y todo lo que gira alrededor de él, por lo que al generar una estrategia de empaque vemos  al mirarlo físicamente el resultado del proceso completo de mercadeo”

Teóricamente P. Kotler define el empaque como “las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto”, por lo que hablar de él significa más que beneficios asociados al transporte, seguridad y presentación en cuanto a cantidad de un producto. Pero a la vez aquella definición corta de este conocedor del mercadeo moderno reúne dentro de estas actividades decisiones que son la conclusión de un trabajo de marketing cuidadoso pero a la vez muy coherente y con objetivos muy concretos, he allí la clave de lo que nos quiere transmitir.

Cuando vamos al anaquel y encontramos que productos tradicionales cambian su empaque de muchos años, otros con marcas poco conocidas o desconocidas irrumpen agresivamente en el mercado con presentaciones innovadoras generan un efecto en los consumidores que va desde la simple curiosidad, la adopción definitiva del producto o hasta el rechazo, inclusive en algunos casos haciendo cambiar la opinión del cliente del producto en cuanto a la calidad del mismo. Este fenómeno no es más que el resultado del efecto comunicador que produce un empaque. Harinas de maíz con cambios en el material de su empaque, formas cuadradas en el envase de marcas tradicionales de leche, la nueva imagen en las botellas de algunas cervezas y la introducción con una presentación innovadora de un nuevo desodorante son prueba de ello, por citar! algunos ejemplos en los últimos años.

Los cambios en el empaque pasan por revisar aspectos como el tamaño, la cantidad, la capacidad, la forma (estética), los colores, el olor, sabores, las etiquetas y la información que contienen, las imágenes que poseen, el material de elaboración (seguridad), la tapa, la funcionalidad, el uso posterior, entre otros, por lo cual tomar una decisión sobre un empaque requiere de un estudio tanto del mercado meta del producto como del mercado. Identificar cual aspecto es en el que hay que trabajar solo se sabrá a través de la investigación de ese mercado, como de la capacidad de la empresa y rentabilidad de los cambios para emprender esta estrategia.

Determinar la estrategia de producto como componente de la estrategia global de marketing es el inicio de un producto, el concepto básico del mismo y todo lo que gira alrededor de él, por lo que al generar una estrategia de empaque vemos al mirarlo físicamente el resultado del proceso completo de mercadeo. Es así que los productos adquieren una personalidad y cuando los clientes observan, tocan e interactúan con ellos se deben ver reflejados en él. Lo anterior nos lleva a deducir que hay todo un proceso comunicativo y sensitivo a través de un empaque, donde el mismo puede transmitir elegancia, calidad, transparencia y limpieza, salud, si es caro o barato, y en una segunda etapa sensaciones de comportamiento como la exaltación de sentimientos como la alegría o tristeza, amor o desengaño, pasión y sexo, entre otros.

La combinación de formas y colores están jugando un papel fundamental para generar esta personalidad a través de la estética, transmitiendo al consumidor un mensaje con el cual se identifica. Solo tenemos que mirar a nuestro alrededor cómo productos de cubrimiento y éxito publicitario mundial elaboran precisas estrategias, es el caso del Vodka, el cual en una de sus marcas más reconocidas mantiene su estrategia basada en la estética de su botella, la cual ha traspasado la frontera de su producto en sí como es el vodka, para llegar a ser la forma de la botella otro producto que no requiere de la marca impresa para poderse identificar y por que no desear, y el de los tradicionales chocolates en sus presentaciones de temporada, donde se le otorga no solo un valor agregado al producto a través de una ca! ja decorada si no se asocian sentimientos con el mismo. Definitivamente de ellos y muchos más productos nos extenderíamos a hablar sin dudar de su referencial inteligencia estratégica en un mercado donde el cliente no solo se convence con el beneficio primario que le da el producto. Ya no se habla solamente de identidad de la marca si no también de una identidad a través de empaque.

Pero el empaque no lo conforma solamente la caja o envase del producto, también lo es el envoltorio, el cual también transmite sensaciones al cliente y puede dar la impresión de elegancia, delicadeza o seguridad. Un empaque con un envoltorio externo o del producto internamente puede ser una estrategia que transmita mayor distinción del producto al consumidor.

Aunque el costo del producto puede elevarse considerablemente con un empaque más costoso puede dar una autorización a la marca para elevar su precio o distribuirse en canales más exclusivos, siempre y cuando la estrategia relación precio – valor sea coherente, ya que la primera impresión marcará la historia de precios del producto y su éxito. Si el producto tiene un empaque color dorado con un empaque delicado y sale a venderse al mismo precio o por debajo del tradicional lo que podrá lograrse es una distorsión en el mercado, ya que en la mayoría de los casos el cliente asocia el precio con calidad, al igual que con el empaque.

Si hablamos del empaque en el mercado industrial ya la estrategia cambia sin duda, debido a que el empaque para el cliente es una decisión racional que debe otorgar un beneficio tangible para la empresa, donde el gerente evalúa otros factores como la facilidad y rentabilidad de transporte y almacenaje, la durabilidad y seguridad del mismo, la información tanto legal como de uso e identificación, y el uso posterior, entre otros. Esta decisión del cliente es cambiante y muchas veces se debe adaptar a sus requerimientos en el tiempo, siendo primordial mantener comunicación con el usuario y manipulador del producto de las empresas clientes, ya que sin duda su información será definitiva en el tiempo para la adaptación del empaque.

El empaque es una inversión no un gasto o un costo asociado al producto simplemente, es una oportunidad que acompañada de estrategias y acciones de distribución, promoción y precio pueden ser el bastión principal de éxito de un producto. Conocer el mercado, su comportamiento es la clave y lleva a desarrollar habilidades gerenciales de mercadeo donde podemos convertirnos en el referente de un sector.

 

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