Regreso del Marketing Relacional

Regreso del Marketing Relacional

El Marketing Relacional no es algo que se conozca hasta ahora. Solían practicarlo los primeros comerciantes y empresarios, cuando su volumen de clientes era lo suficientemente pequeño como para que ellos pudiesen conocer y atender a cada uno de forma personalizada y hacer obsequios y ofertas a los mejores clientes.

Pero la historia debía continuar. El desarrollo económico y los mayores volúmenes de clientes implicaron una despersonalización de la atención y cada cliente se volvió anónimo. Los productos se volvieron estándares y las comunicaciones en medios masivos tomaron gran auge. Tuvimos que buscar herramientas como la investigación de mercados para lograr inferir algo de aquella masa de clientes que cada vez se hacía más difícil de entender.

Ahora, que la tecnología nos brinda la oportunidad de acercarnos un poco mas a nuestros clientes, debemos aprovechar las herramientas que han sido creadas para el manejo de la información, de manera que continuemos trabajando con los grandes volúmenes de clientes, sin descuidar que en sí, todos no son iguales y que cada uno requiere un producto y un tipo de servicio específicos.

Los clientes de nuestras organizaciones son en realidad la base de la misión de nuestras empresas. Es evidente que las empresas fueron creadas para obtener utilidades y rentabilidad; pero para lograr esto hay que crear y retener clientes. Y no cualquier tipo de cliente, necesitamos clientes leales. Para lograr crear una base de clientes leales contamos con diversas herramientas, pero lo más importante es comprender que debemos construir una relación relevante para ambas partes, una relación en la que haya un beneficio mutuo y por parte del cliente, satisfacción garantizada. La comprensión de este aspecto fundamental marca el regreso definitivo de la filosofía de marketing relacional en el mundo empresarial.

Una vez definido que tipo de cliente buscamos, podemos empezar a definir un sistema de objetivos, políticas, estrategias y planes de acción que nos permitan enfocar recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y de esta manera disminuir los riesgos futuros.

Uno podría utilizar, para efecto de la definición de las estrategias, cualquiera de los tres enfoques sugeridos por Michael Porter (Liderazgo en costos, diferenciación y nicho). Sin embargo, es interesante ver que la estrategia de nicho presenta muchas similitudes con el tipo de marketing individualizado y de necesidades específicas que se está buscando ahora, y que el cliente está comenzando a exigir. Lo mejor es que gracias a la tecnología, podremos solucionar los problemas que presentaba la estrategia de nicho, pues contaremos con la posibilidad de generar vínculos de unión y rapidez de reacción. Esto es claramente útil, pues una relación más cercana con el cliente nos permitirá no sólo estar seguros de que lo que ofrecemos es lo que él quiere (adaptación al cliente), sino que podremos tomar medidas (flexibilidad) ante las ofensivas de la competencia, gracias a la información suministrada por los clientes (capacidad de respuesta).

Esto no conduce a otra cosa que no sea la creación de valor para el cliente. ¿Es usted excelente operativamente? Mantiene una relación cercana con su cliente? ¿Lo escucha? ¿Actúa en consecuencia? Su producto/servicio tiene claras ventajas de calidad sobre los demás? En la medida en que usted supere las expectativas de su cliente y se encargue de que constantemente sus necesidades se vean satisfechas, no habrá campo para muchos competidores allí.

Con respecto a la gestión interna, es claro que en la búsqueda constante de la rentabilidad todos aquellos procesos que llevemos a cabo deben llevarnos cada vez más cerca de esa meta. Para asegurarnos de que la inversión que desarrollamos será efectiva, contamos con la posibilidad de calcular el valor de vida del cliente, sistemas de información que recojan, integren y analicen datos de muchas fuentes, la creación de una estructura organizacional que enfatice la importancia que tiene la gente de primera línea (puntos de contacto), junto con un marco normativo que sea consistente con los objetivos. Con todos estos elementos podemos dirigirnos hacia la gestión de productos cruzados o complementarios, que hagan más fuerte aún el vínculo con nuestro cliente y eviten que se vaya.

La rentabilidad actual y futura depende de que el cliente nos prefiera sobre los demás. Si queremos que el valor de nuestra empresa aumente, pues entonces debemos trabajar este activo, reteniéndolo, procurando que aumente sus volúmenes y frecuencia de compra y aumentando la base de clientes para capturar un mayor potencial de consumo.

Como herramienta para definir cuales son los clientes óptimos para construir esta base de clientes contamos con la segmentación, pero el prerrequisito para aplicarla es contar con información importante sobre los comportamientos de compra de nuestros clientes. Este comportamiento lo valoramos a través de la recencia, la frecuencia y el valor monetario.

¿Cómo conseguir pues la información que nos permita valorar los clientes? Pues construyendo una base de datos completa, que nos garantice información en tiempo real sobre el comportamiento de nuestros clientes. Las bases de datos son costosas y además son muy exigentes en cuanto a las medidas que debemos tomar para que nos brinden la información adecuada, pero bien vale la pena el esfuerzo si queremos aplicar el marketing relacional como debe ser, para lograr todos los beneficios de rentabilidad actual y futura que implica.

Una vez que hayamos segmentado de acuerdo a estos parámetros, podremos adoptar una estrategia más adecuada en torno a las necesidades y deseos de los clientes que tengan verdadero potencial y eliminar aquellos que no aportan un valor significativo a la empresa con respecto al esfuerzo realizado para satisfacerlos.

La prioridad de la empresa debe ser entonces, que estos clientes de mayor potencial constituyan una base leal de consumidores. El indicador de la lealtad puede predecir si es probable que su cliente se cambie de marca ahora, o quizá después.

Que tan leal es mi cliente es una pregunta que se contesta con base en tres factores: La satisfacción, la gestión de la voz del cliente y los costos de cambio. Aquellos que usualmente se descuidan por no estar tan claramente definidos, la voz y los costos de cambio, son aspectos que la empresa no puede descuidar.

Por una parte, la voz representa el intento que hace el cliente para que la empresa cambie alguna práctica, política u oferta. Si las quejas de sus clientes no tienen voz, Ud. está generando un costo de oportunidad demasiado alto, que no puede despreciar. Es importante que conozca aspectos como el nivel educativo de sus clientes, la experiencia que han tenido con productos del tipo suyo y el nivel económico que tienen, pues las quejas se comportan en relación directa con estos tres factores. Funciona de manera inversa con la edad: la gente mayor siente que no vale la pena perder tiempo o bien es capaz de tolerar más la ineficiencia.

Sin la voz del cliente, Ud. no podría detectar con anterioridad problemas en el funcionamiento de la empresa, obtener información importante sobre aquellos factores que hacen más satisfactoria la relación para sus clientes, ni tendrá ideas nuevas para mejorar el funcionamiento, ni evaluará su gestión apropiadamente. Así que es mejor siempre motivar al cliente para que hable a la empresa, que se queje con ella y no con terceros. Y no olvide que debe dar manejo a estas quejas pronto, so pena de que su cliente ya no se vuelva a quejar, sino simplemente, se vaya.

Por otra parte, los costos de cambio representan que tan caro o arriesgado resulta para un cliente reemplazar a su actual proveedor. Esos cambios apoyan la lealtad en la medida en que le resulte al cliente más “costoso” cambiarse. Encontramos que existen costos de cambio personales del cliente y costos de cambio asociados al producto. Lo importante es entonces, que su gestión vaya enfocada a aumentar estos costos, para crear vínculos cada vez más fuertes. Estos vínculos pueden ser de índole financiera (descuentos), social (relaciones personalizadas) o estructural (adaptación mutua).

Debo anotar que paralelamente la gestión de este tipo para las relaciones empresa-empresa exige mayor sofisticación, por cuanto el proceso se hace más complejo cuando más personas intervienen en las decisiones de compra. Lo importante es conocer lo suficiente a su cliente y llegar a él con un beneficio al cual él sea claramente receptivo.

Cuando esta filosofía ha llegado demasiado tarde y nuestros clientes ya se hayan visto de alguna manera insatisfechos, debemos adoptar esta filosofía para acercarnos a ellos nuevamente y así recuperarlos. La buena noticia es que estos clientes muchas veces mantienen un sentimiento de lealtad o afinidad con la empresa, son más accesibles para hablar y responder a la compañía y además pueden haber tenido igualmente experiencias desagradables con la competencia.

Sea cual haya sido la causa de abandono suministrada por el cliente, lo importante es que usted sea consciente de que debe comprender e indagar profundamente sobre la causa de la insatisfacción, para reaccionar rápidamente. Es prudente comunicar al cliente como va el proceso de mejora y hacerlo partícipe de que gracias a su aporte, nos estamos convirtiendo en una mejor empresa.

Es clave que toda la organización comprenda que crear lealtad en los clientes es un trabajo de equipo. No es algo que pueda ser delegado a un solo departamento, o ser puesto en cabeza de una sola persona. Es un deber de todos y cada uno de los integrantes de la organización propender por la creación de una base de clientes leales, satisfechos y agradecidos, que disfruten de consumir nuestro producto o servicio y que además nos recomienden con todas las personas que se encuentren en su camino.

El Marketing relacional ha llegado otra vez, ahora para quedarse. Asegurémonos de que todos los integrantes de nuestras organizaciones comprendan la importancia de esta filosofía para el futuro de la empresa y hagámosle saber a nuestro cliente que estamos cerca, con la mejor disposición para satisfacer sus expectativas, escucharlo y “relacionarnos” con él.

 

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