Variable Precio en la Mezcla Mercadotecnica

Variable Precio en la Mezcla Mercadotecnica

Variable Precio en la Mezcla Mercadotecnica . Continuando nuestro recorrido por el fascinante mundo del mercadeo, entraremos en esta oportunidad a conocer y analizar la variable precio en la Mezcla Mercadotecnica, considerada la mas importante, ya que una relación comercial cualquiera que fuere lleva consigo un precio establecido, buscando la satisfacción del que ofrece el producto o servicio, así como de quien lo requiere.

Concepto de Precio

Proviene del Latín (praetium), que significa valor de una cosa en el mercado, expresado en unidades monetarias. Fuente: Diccionario Larousse.

Variable Precio en Mercadeo

El precio de un producto o servicio es el factor más importante de la demanda del mercado, afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, el precio tiene efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la compañía. Fuente: Fundamentos de la Mercadotecnia, William Stanton.

¿Por qué el Precio es importante?

Definitivamente el precio es lo que mueve cualquier mercado, cada cosa, objeto o acción realizada con un fin comercial, lleva inmerso un precio. El precio nos permite medir el pulso del mercado, en equis producto o servicio, cuanto estará dispuesto a pagar un consumidor por lo que desea y quiere, que finalmente satisfaga sus necesidades.

Una de las preguntas más comunes entre los empresarios y/o gerentes a los cuales asesoro es, ¿consideras tú que mis precios están bien?, mi respuesta es, con respecto a que; al mercado, a la competencia, o a tus propios intereses. Aquí comienza un despertar, ya que siempre conjugamos estas variables, pero muchas veces no definimos cual es el verdadero camino a seguir, que es lo que le conviene mas al negocio, a corto mediano o largo plazo.

Recuerdo en una oportunidad una empresa

* Recuerdo en una oportunidad una empresa reconocida quería incrementar su participación en el mercado, aunque también sabia que sus precios estaban por arriba de los precios de la competencia, se tomo la decisión de bajar los precios en unos productos de forma muy agresiva, sacrificando la utilidad en los ingresos de la compañía, utilizando un producto con mejores beneficios para los consumidores así como materiales de mayor calidad, que los que ofrecía la competencia.

Al cabo de tres meses de mantenimiento de la estrategia, se elevaron las ventas es estos productos, hasta el punto de duplicar la demanda de los mismos, afortunadamente confiaban en la estrategia y todos en la empresa se prepararon para lo que venia, una avalancha de pedidos no solo en las líneas en oferta, sino también en el resto de los productos. En esta ocasión gano el mercado, el consumidor, y la empresa; y el perdedor fue el competidor, ya que su única estrategia era la de mantener un precio bueno en este producto y nunca pensó que abría reacción por parte ninguna de las empresas del mercado, o por lo menos no se lo esperaban.

Los logros obtenidos fueron:

  • Aumento en la rotación de productos, tanto los que estaban en oferta como los que no estaban.
  • Incremento en la participación de mercado.
  • Consumidores contentos con la marca y el producto, obtuvieron mayor calidad a precios más solidarios.
  • Mejores utilidades para la empresa, ya que se tradujo en mayor volumen de ventas.

La estrategia utilizada para ese momento definitivamente fue las mas idónea, los directivos se percataron al ver los resultados que dicha estrategia había funcionado, muy a pesar que pudo hacerse antes, pero la burocracia en las empresas que involucra excesivos controles, y paradigmas empresariales y departamentales, a veces demoran los resultados.

La recomendación que como consultor les doy a mis clientes, es que realicen pruebas en el mercado, ensayo y error, tomando en cuenta los riesgos que esto representan, y después de verificar la efectividad se realicen los cambios pertinentes, lo importante es saber cuando ser proactivo y cuando reactivo.

Tipos de Precio

Existen tres tipos de precio, que a mi juicio deben tomarse en cuenta a la hora de establecer las estrategias de esta variable:

Precio Técnico:

Es el precio que se le coloca al producto o servicio después de evaluar sus costos de producción, cuanto me cuesta hacerlo o importarlo.

Ejemplo:

Producto

Hacer un pantalón, debe tomarse en cuenta la materia prima para su fabricación, el tiempo que ocupan las maquinas y el personal que lo cosen, así como todos los gastos que involucra hasta estar terminado.

Servicio

Una peluquería, para realizar un peinado debe estimar y calcular los costos de los productos a aplicar en la cabeza del cliente, el tiempo de encendido de los equipos utilizados debe cuantificarse, al igual que el tiempo que ocupa el personal a cargo de realizar la tarea.

Todo puede cuantificarse, en algunos casos podemos realizar estimaciones ya que la información no están precisa. Si hacemos este ejercicio podemos tener la información de cuanto realmente cuenta producir nuestro productos o servicios, y estaríamos calculando el precio técnico de los mismos.

Precio Real:

Es el precio que se le coloca al producto o servicio después de analizar los costos de producción y la competencia en el mercado. Tomando en cuenta materiales, mano de obra, ubicación geográfica de la empresa.

El precio real debemos conocerlo a plenitud, esto nos lleva a investigar en el mercado los precios de la competencia directa e indirecta (visto en el articulo anterior). En un análisis de precio de la competencia debemos tomar en cuenta diversos factores:

Materia Prima Utilizada

Conocer y analizar los materiales de manufactura de los productos, en caso de servicio debemos conocer los productos utilizados para realizar dicho servicio. ¿Son de primera?, ¿que marca son?, ¿quien es su proveedor?

Mano de Obra

Investigar que tipo de personas laboran en esa empresa, obreros calificados, profesionales en el área, si tienen sindicato, ¿como le pagan a su personal?, si están contentos trabajando allí.

Ubicación Geográfica

Debemos saber donde están ubicadas las empresas de la competencia.

El analizar estas variables nos hace expertos en el manejo de información del mercado, y nos permite anticipar cambios de precios, promociones etc., que afectan los ingresos y la participación de mercado de la empresa.

Posterior al análisis se realizan las respectivas comparaciones con nuestra empresa, tomando en cuenta los factores antes vistos.

  • ¿Utilizan mejor materia prima que nosotros?
  • ¿Sus proveedores son nacionales o internacionales?
  • ¿Su personal es calificado o no?
  • ¿Tienen contrato colectivo?
  • ¿Le pagan mejor a sus trabajadores?
  • ¿Están muy lejos de la ciudad?
  • ¿La empresa esta en el exterior?

Algunas de las preguntas que se realizan al comparar, nos permiten establecer las estrategias de precio con más facilidad, ya que podemos saber por que son mas altos o bajos sus precios, o si por el contrario estamos a la par del mercado.

Ejemplo de Precio Real:

Franquicia de hamburguesas nacional, desea establecer los precios reales a sus productos, para ello debe realizar primero la colocación de los precios técnicos de sus productos (Ver tipo de precios), una ves conocida la información; se debe realizar el análisis de los respectivos precios de los productos de la competencia. A continuación describiremos los resultados del análisis de la competencia.

Análisis de los precios de la competencia:

  • Algunas materias primas son importadas (Carne, pollo, salsas).
  • Los sueldos de los empleados son buenos, ya que se exige bachilleres y profesionales para los cargos. (Operador gana 400.000 Bs. mensuales, mas bono. Gerente de tienda Gana 800.000 Bs. mensuales, mas bono).
  • Su ubicación es buena, están ubicados en un Centro Comercial, no tienen gastos adicionales de traslado.

Comparaciones con nuestra empresa:

  • Materia Prima Importada vs. Materia Prima Nacional.
  • Los Sueldos Buenos vs. sueldos de ley.
  • Ubicación en un Centro Comercial vs. Centro de la ciudad.

Con estos pasos podemos concluir que existe información necesaria confirmada para establecer los precios reales de los productos de la franquicia nacional, y a sus ves determinar que existe una ventaja competitiva en la variable precio.

Precio Percibido

Es el precio que se le coloca al producto según percepción del consumidor. Que ve el consumidor en nuestro producto, como lo percibe, que lo lleva a comprarlo.

Variables de la percepción del consumidor:

Precio Percibido-Beneficio Percibido:

El consumidor paga por el producto siempre y cuando, el beneficio que obtenga del mismo satisfaga sus expectativas. Teóricamente mayor calidad mayor precio, menor calidad menor precio. Digo Eleazar Pérez Individuo, teóricamente, porque no siempre es así, existen otras variables a considerar que afectan esta relación, y en ocasiones se dan casos en el mercado de mayor calidad y menor precio, o viceversa.Ejemplo:
Una tienda de ropa una marca exclusiva, mantiene su estrategia de mayor calidad y mayor precio durante toda una temporada, posteriormente se acerca una nueva temporada, y nueva línea de ropa, por estrategia de precio decide bajarle los precios al 50%, para salir de la mercancía vieja, y darle entrada a la mercancía nueva.

Valores Tangibles o Intangibles:

Valor Tangible, es el valor monetario que le da el consumidor a los productos, que puede tocar, ver, oler o saborear.
Valor Intangible, es el valor monetario que le da el consumidor a los servicios que le son prestados, de manera eficiente o deficiente.Ejemplos
Valor Tangible: Un helado de chocolate, si el helado es cremoso y tiene nueces, el consumidor posiblemente pagara un precio alto por este producto.

Valor Intangible: Una oficina de envíos de correspondencias, se demora 3 días entregar la correspondencia, el consumidor posiblemente este dispuesto a pagar un precio bajo por este servicio.

Productos de Referencia:

Es el precio que esta dispuesto a pagar un consumidor por un producto o servicio, tomando como referencia un producto o servicio de similar calidad.Ejemplo:
Hamburguesas de McDonalds o Wendys, el consumidor esta dispuesto a pagar en Wendys el mismo precio o similar por una hamburguesa, ya que tiene como referencia los precios de las hamburguesas de McDonalds.

Beneficio Esperados y No Esperados:

Esperado, es lo que espera recibir el cliente después de haber pagado por el producto o servicio adquirido.
No Esperado, es el adicional que se la da al cliente por su compra o visita.Ejemplos:
Beneficio Esperado: Un cliente compro una Cocacola, el espera que le vendan una Cocacola.
Beneficio No Esperado: En un centro de lubricación, un cliente espera que le realicen el cambio de aceite y filtro a su vehiculo por lo cual pago, adicional a eso la empresa le revisa al vehiculo sus puntos de fluidos, y le obsequia un agua para su batería.

Ofertas Temporales:

Son los precios especiales en productos o servicios ofrecidos por las empresas, durante un periodo de tiempo determinado. Los consumidores por lo general están a la espera de las mismas.Ejemplo:
Ofertas en temporada vacacional, una tienda de ropa coloca en oferta vacacional los trajes de baño, ya que la época del año se presta para que los clientes adquieran estos productos con mejores precios.

Estrategias para la Fijación de Precios:

A continuación les daré algunos tips recomendados para el establecimiento de las estrategias de precios, y ustedes evaluaran su efectividad.

Precios por Cantidades:

Es el precio que se establece cuando el cliente es un gran comprador, en cantidad o en calidad.Ejemplo:

Producto:

Un cliente que adquiere 4 vehículos, obtiene un precio especial por su compra, ya que la cantidad es significativa.Servicio: El cliente que alquila un vehiculo todas las semanas, tiene un precio especial ya que lo hace con mas frecuencia que otros clientes.

Precios por Tipo de Cliente:

Es el precio que se establece de acuerdo al tipo de cliente. Como compra, con que frecuencia, como paga, identificación con la empresa, impulso del producto, etc.

Ejemplo:
El cliente que compra todas las semanas y paga al día, debe tener un trato especial en el precio, diferente al que compra una ves al mes y se retraza en sus pagos.

Precios por Zona Geográfica:

Son los precios colocados en los productos o servicios según la ubicación del cliente.Ejemplo:
Una empresa que presta el servicio de arrendamiento de maquinaria pesada, por lo general sus precios varían según deba desplazarse sus equipos, si la empresa es de Caracas, saldrá mas económico arrendar para Valencia, que para Puerto Ordaz.

Precios por Temporada:

Son los precios colocados en los productos y servicios, motivado a un periodo festivo en particular del año.Ejemplo:
Para el día de las Madres, los restaurantes acostumbran a preparar un menú especial con precios para la temporada.

Precios por Política Comercial:

Son los precios colocados en los productos o servicios que deben seguir los lineamientos establecidos por la empresa, y no pueden ser cambiados o modificados sin autorización previa.Ejemplo:
Una empresa que fabrica cauchos, los precios de sus productos son establecidos por la gerencia de la empresa para toda la red de distribución, vía lista de precios, la cual puede ser modificada previa autorización de la misma y obedeciendo a motivos importantes.

Contenido relacionado

Articulos de Eleazar A. Perez

Mezcla de Mercadeo

 

 

 

 

 

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *